A força do touro vermelho

Em uma única corrida de Fórmula 1, o espectador é bombardeado com dezenas de marcas e logotipos. Grandes empresas de caráter global despejam milhões de dólares para estampar um mísero adesivo no spoiler dianteiro de uma equipe média buscando apenas a visibilidade mundial de 520 milhões de espectadores a cada corrida. E o retorno é muito, muito compensador.

Pode parecer um pouco estranho falar sobre retorno. Muitos de nós, que não temos contato com o mundo do marketing e da publicidade, indagam como é que uma empresa que gasta rios de dinheiro apenas para colocar sua marca em um carro obtém retorno. Afinal, na prática, não adianta nada ver uma marca que não significa nada para mim, como ocorre, por exemplo, com a cervejaria indiana Kingfisher ou com a companhia aérea malaia Air Asia, se eu sequer tenho lá um meio de consumir um produto seu. E quem garante que eu realmente vou comprar um produto unicamente porque sua empresa patrocina a Ferrari ou a Hispania ou a Penske?  

Não restrinjamos a mente dessa maneira. Um bom departamento de marketing e publicidade pensa muito além de um mero aumento nas vendas. A empresa, acima de tudo, quer simplesmente fortalecer sua marca e associá-la a coisas boas. É o chamado retorno de imagem. Ao aparecer na Fórmula 1, ela simplesmente quer agregar a si valores como a competitividade, a tecnologia, a capacidade de vanguarda e a esportividade. Na história do automobilismo, três marcas entenderam, mais do que qualquer outra, a força do esporte como instrumento de publicidade. Uma delas é a Martini, que ficou famosa principalmente nos ralis e nos campeonatos de protótipos. A outra é a Marlboro, que nos dias atuais só apoia discretamente a Ferrari. E a terceira, e única que ainda se mantém bastante ativa, é a Red Bull.

Vocês já repararam como, mais do que nunca, o nome da empresa austríaca de energético vagabundo prontinho para ser misturado com vodca nas baladas foi falado no ambiente do automobilismo? Em 2010, a Red Bull conseguiu aparecer tanto quanto a Ferrari, e ainda com uma vantagem: enquanto a marca italiana era associada à falta de esportividade e ao choro irritante e persistente de Fernando Alonso, os rubrotaurinos só traziam para si a simpatia e a torcida do povão. E por mais que o povão seja volúvel e pouco racional, é ele quem consome, e não gente de nariz empinado e falso senso crítico como eu. A Red Bull conseguiu o que queria: se tornou a reserva moral e esportiva da Fórmula 1. É pra ela que devemos torcer. E são seus produtos que devemos consumir.

Andei dando uma pesquisada bem rasteira sobre o quanto ela conseguiu aparecer. Começo pelo meu próprio site. A expressão “Red Bull” apareceu em 64 dos 290 posts até aqui. Na prática, a cada cinco posts, eu menciono a marca em um. A Ferrari, que é simplesmente a marca mais importante de todo o automobilismo mundial, apareceu em 119 posts. Além disso, contabilizei pelo menos 28 fotos nas quais o logotipo está lá, pra todo mundo ver. Fui além e consultei o Google. Para a expressão “formula 1”, temos 27.900.000 resultados. Se adicionarmos o “red bull”, temos 2.940.000 resultados. Em uma conclusão bem rasa, cerca de 10% do que é falado sobre a categoria na internet menciona a marca. Sentiu a força do negócio?

A Red Bull é uma marca que foi criada em 1987 por Dietrich Mateschitz, um austríaco que tem tanto de gênio como de louco. Em uma viagem feita à Tailândia nos anos 80, “Didi”, na época um mero executivo engravatado, descobriu uma bebida lotada de cafeína e taurina que os taxistas locais utilizavam como rebite. Interessadíssimo, ele levou a fórmula para a Europa e a desenvolveu por três anos antes de lançá-la ao mercado com este curioso nome. E logo no começo, a marca do touro vermelho se lançou como uma pequena patrocinadora pessoal de Gerhard Berger. Começava aí a cruzada da Red Bull pelo esporte mundial.

Ver estas cores no automobilismo e no esporte mundial virou algo rotineiro

Observando rapidamente alguns números, vemos que a abrangência é gigantesca. Em 2009, a Red Bull vendeu nada menos do que 3,9 bilhões de latinhas de seu energético em 140 países. A receita total foi de 3,2 bilhões de euros. O interessante é que Mateschitz tem como regra investir cerca de 35% da receita (em 2009, essa porcentagem chegou a 1,1 bilhão de euros) em publicidade. E apenas 20% desse bilhão e pouco, cerca de 220 milhões, é utilizado em marketing tradicional na televisão e em mídia impressa. O resto é empurrado em marketing agressivo, de preferência esportivo.

A Red Bull gastou, com suas duas equipes na Fórmula 1 (Red Bull Racing e Scuderia Toro Rosso), mais de 200 milhões de dólares em 2010. De cada seis carros do grid, um deles exibe ostensivamente a marca. E além da Fórmula 1, a marca se faz presente no WRC (dois de seus maiores astros, Sebastien Loeb e Kimi Raikkonen, são patrocinados por ela), na Fórmula 3 Inglesa, na World Series by Renault, nas 125cc do Mundial de Motovelocidade, no Rali Dakar e em outros campeonatos. No futebol, a Red Bull mantém vários times ao redor do mundo, como o Red Bull Salzburg e o Red Bull Brasil. E a marca se faz presente em mais um monte de esportes, de canoagem a prosaicos campeonatos de aviõezinhos de papel.

Qual é o objetivo de tudo isso? Simplesmente aparecer. A Red Bull quer associar paulatinamente sua imagem a tudo aquilo que é radical, ambicioso e competitivo. Como os jovens são o público-alvo da empresa, nada melhor do que fazer com que a Red Bull conquiste a atenção deles. E o resultado é esse: todo mundo imediatamente associa a marca com tudo aquilo que é diferente, que é ousado e divertido. Surgiu um novo esporte bizarro? A Red Bull está lá. Criaram um desafio novo? Os touros vermelhos se fazem presentes.

E em termos de vendas, isso funciona? O market share (ô expressãozinha filha da puta) da Red Bull é de cerca de 60% ao redor do mundo. O que isso quer dizer? Significa basicamente que ela domina qualquer mercado. Mesmo gigantes como a Coca-Cola e a Pepsi, por meio da Burn e da Rockstar, respectivamente, não conseguem o nível de aceitação dos austríacos. Outras marcas mais recentes e que buscam executar um marketing tão agressivo quanto, como a americana Monster, estão lentamente se aproximando. No Brasil, temos o TNT, da Cervejaria Petrópolis. Todos eles querem seguir o rastro de sucesso da Red Bull.

O energético, por si só, é ruinzinho. Segundo pesquisa feita, os consumidores o acham muito ácido e estranho. Eu mesmo o experimentei umas duas vezes e não gostei. Mas foi o único que me deu curiosidade de experimentar, exatamente pela fama da marca. O marketing da Red Bull funcionou comigo.

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